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廣告是利用人性的弱點，用“勸誘”的方式拉近消費者的距離。

分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  

產品競爭（性能，包裝，價格）

 

——物質及技術的競爭，對應了消費者物質層面的需求

 
品牌競爭（心理感受，明確的附加值）
 

——精神及心理的競爭，對應了消費者精神層面的需求

 
 
但面對同質化的今天，傳播的成本不斷擴大，二個層面的訴求可以解決基礎的沖突，但伴隨沖突的不斷升級，我們在尋找新的答案的時候，首先要從三個維度思考：
 
 
以自我為中心思考問題，我們做什么？
以競爭對手為中心思考問題，別人在干什么？
以消費者為中心思考問題，消費者要什么？
 
 
而一旦介入了以人為核心的思考方式，一切沖突就開始變得復雜起來。
 
美國心理學會主席、賓夕法尼亞大學教授賽林格曼提出過一個著名的公式：“總幸福指數＝先天的遺傳素質＋后天的環境＋你能主動控制的心理力量”。
 
在這個公式中，我們可以發現：“先天的遺傳素質”和“后天的環境”必然是產生沖突的，而“你能主動控制的心理力量”就成為解決沖突的關鍵所在。
 
我們不妨將品牌比作一個人，先天的遺傳素質就是指產品本身的基因，后天的環境就可以想做品牌主能賦予“兒子”的財富；而能控制的心理力量就是指在消費者心中所占據的重量了。為了讓我們的幸福指數能夠不斷突破，所以主動去控制消費者的心理力量成為關鍵，也成為倒逼產品和品牌的利器。
 
所以，研究沖突的時候，我們也要利用人性的弱點，用“勸誘”的方式，從二個層面，拉近消費者的距離。
 
勸是推動，推動催促他（她）張開眼睛，注意你要給的東西；——產品的物質屬性
 
誘是拉動，你要給的東西充滿魅惑，吸引他（她）的視線；——品牌的精神訴求
 
先讓他（她）注意到，再利用這產品本身傳達的魅惑吸引他（她），這種推力和拉力雙管齊下的手段，就是勸誘。請注意，勸誘不是勾引，勸誘是從容的、巧妙的、精致的、性感的、和煦的。勾引則是焦躁的、簡單的、粗糙的、赤裸裸的、刺激的。
 
廣告的勸誘，就是一種直擊消費者內心的說服行為，傳遞產品或服務信息、說服購買，一方面將產品的獨特利益點放大化，一方面通過各種手段來賦予其強大的內涵，像一把利劍刺入消費者心中。用商品的功能和優點滿足或引發受眾的相應需求動機，促進認知和購買。
 
廣告的說服就在于通過有效的訴求，使消費者對商品或從原有的否定或消極態度轉變為肯定或積極態度，或者從原有的少許肯定的態度發展成更肯定的態度，最后促使購買行為發生。或者說，勸誘就是把消費者本我里面的罪惡因子，通過各種方式慢慢的浮現出來，進而促使消費者，或者誘使消費者進行自然購買的行為。
 
品牌的二個層面，也必須經過創意化的勸誘，才能真正和消費者進行溝通，解決他們的內心的沖突。
 
回到我們的大腦：
 
左腦需要的就是一個能夠被勸服的理由，直接，符合邏輯，理性—— 給我一個理由。
 
右腦需要的則是一個能夠被誘惑的理由，浪漫，藝術，豐富的聯想，動人的情懷——給我一個夢。
 
勸，就是理性的告訴消費者，你應該擁有。
誘，是召喚，是誘惑。——除了誘惑，我能抵擋一切！
勸，是一股強大的推力。
誘，就是一抹柔弱的拉力。
 
誘惑是似有若無繞指柔般。但事實上，這種拉力看起來弱不禁風，但卻效力更強。如果說服的工作更多的給消費者施加強大的壓力使其依從，進而認同，那么誘惑的手段，則是讓消費者本身自然的去接受，去跟隨，去購買。
 
勸讓你的產品更加邏輯，更加理性。
 
“沒有對比，就沒有傷害”，但是在廣告里這個話就得反著說了。只有經過對比，放大消費者的沖突，才能刺激那些消費者的小小心臟。
 
這套辦法在寶潔系統被奉為經典：
 
舒膚佳：通過顯微鏡下的明顯對比,使用舒膚佳比使用普通香皂皮膚上殘留的細菌少得多,顯示了它強有力的殺菌能力。
 
佳潔士：用雞蛋的兩半來對比，“雞蛋為什么會一半變軟了呢？”；“因為一半受到了酸的腐蝕,就像我們的牙齒, 時間長了不注意保護也會像這個雞蛋一樣”恩，不用佳潔士，我的牙齒一個禮拜就蛀光光了。
 
潘婷、海飛絲：以前我的頭發如何如何，現在我的頭發如何如何?以前我的頭發都是頭皮屑，都不敢穿黑衣服出門，現在衣櫥只有黑衣服啦！你是蝙蝠俠么。