2015-09-06
為什么我要用上「價值觀」這么厚重的字眼？
我跟同行交流時，往往一說到「我是做運營」的時候，就被誤解了，而且被誤解得很深。
他們會問「剛出了個產品，幫忙想個推廣方案」；
他們會問「我們的社區沒有人氣，怎么弄起來」；
他們會問「你能不能介紹些便宜或者免費的優質流量」；
就連公司的同學和老板們，也經常會讓我做這些事：
「xxx的新版剛發，幫忙推廣推廣」；
「最近收入下降得厲害，想辦法策劃個營收活動」；
「最近那個何以笙簫默很火，我們能有什么結合點」；
「暑期快到了，針對學生群體我們的方案是怎樣的」；
他們認為的運營，是一炮而紅的奇謀，是四兩撥千斤的巧計，是能被人津津樂道的花招。
「幫我想幾招像足記、臉萌、魔漫相機、瘋狂猜圖那樣瞬間刷爆朋友圈的招數吧。」
在我的觀念里，運營應該是這樣的：
「運」，做的是給用戶提供使用的理由、并持續強化，做的是讓用戶高頻次大規模使用產品；
「營」，做的是如何降低獲取流量的成本，如何降低用戶的維護成本，如何提升流量的利用率，如何獲得合理實在的收入；
跟世人的印象不同，運營是基本面、硬功夫，是需要時間和耐心沉淀的笨功夫。
這就是我要用上「運營價值觀」這么厚重字眼的原因。
從運營的一開始，就得放棄速戰速決的想法。
日拱一卒，沒法速成。
什么是迅雷做到500萬付費用戶的真正秘訣？
有次和一個同行交流時他問，在免費大行其道的天下，你們到底有哪些秘訣讓這么多用戶付費啊？
如果過濾掉我們大量的無用功，真正有效的事情其實并不多。
期初，我們仿造QQ會員的紅名、去廣告、經驗值加速，忽悠了幾百人付費；
幾個月后，我們找到了一個「先下到迅雷服務器，再從迅雷服務器高速取回用戶電腦」的功能。
這個功能剛問世的時候被譽為「脫褲子放屁，多此一舉」，后來卻成為了我們的主打功能。
我們做的最多的事情，就是反復和用戶說它有什么好處。
第一年的年底，我們做了16萬的付費用戶。
第二年，各種技術問題，限制了添加文件的size、并發下載文件數，服務器也經常出問題，用戶取回速度也不夠快。
這一年里，我們做得最多的事情，就是跟團隊一起解決問題，想辦法降低問題對用戶的影響，降低用戶的預期，讓用戶能夠「高頻次大規模」使用我們的服務。
第二年年底，我們做了100萬付費用戶。
第三年，真正產生效果的工作，就是在每個下載任務下面，增加「開會員幫你提速200%」的引導。
大量的曝光，使得我們在年底是做了將近300萬付費用戶。
第四年，我們把很早就有、但沒做好的60秒加速試用重新撿起來，配備專門的帶寬+服務器，專人盯如何提升試用量，想不同場景下的試用文案和展現形式。
結果在這年底，我們做了400萬付費用戶。
第五年，我們加強了下載快以外的付費點（比如云播，子帳號，高清電影），希望讓用戶花一樣的錢，享受更多的服務。
在年底的時候，我們的付費用戶突破了500萬。
「就這樣？」，那個同行狐疑地問。
「是的，就這樣。」
「沒有什么葵花寶典之類的秘籍？」
「沒有。」
如果說真的有什么秘籍，那就是踏踏實實把產品做好、把服務做好、把用戶伺候好。
僅此而已。
什么是運營經常犯的毛病？
當有人想讓我介紹運營經驗時，我心里很明白，他想聽到的是這些：
付款時，默認3個月的轉化率和收入平衡是最好的；
付款的時候把「下一步」改成「去付款」，能提升成功率；
忽悠用戶付費的時候，把好處放左邊、壞處放右邊的對比模式，轉化率最高；
文案里面弱化「付費」字眼，能提升點擊率；
頁面按鈕用「我要開通會員」這種陳述句，比簡單的「開通會員」效果好；
忽視基本面的工作，只想四兩撥千斤、花小錢辦大事、今天上線明天搞掂，是運營常犯的毛病。
因為那是人性的弱點，總想學到幾個立即能用的花招，就把自己的問題搞定了。
但是做任何事情，這些花招都不是本質。
如果有人跟你說運營推廣無敵必殺的xxx個技巧，你聽聽就好，不必當真。
（如果真有世外高人的秘籍，請一定告訴我，必有重酬）
我堅持的運營，是踏踏實實把產品做好、把穩定性做好、把用戶服務好、該做的點都盡力做到位。
真正的運營，看上去往往平淡無奇，沒啥秘密可言。
有次吃飯，創業的阿梅跟我說：uber的運營做得很好。他們經常推出各類運營活動，有舞龍舞獅，能叫直升機，能叫寶馬新出的電動車，還配合新片復仇者聯盟2做事件營銷。真的很吊。
uber的運營很好，要學習，但要學習重點。
要學習它們如何刺激用戶高頻次使用產品，學習他們如何刺激司機高頻次提供服務。
學習它們怎么獲取新用戶，怎么維系老用戶。
這些是外行看上去，沒啥熱鬧的地方，這才是要去學習、要去研究的真本事。
老板支持的力度大不大，兄弟部門配合得好不好，項目成員的士氣高不高？
大家對各自完成的工作明不明確，數據反饋清不清晰，流量準備得夠不夠多？
產品穩不穩定，使用順不順暢，用戶需不需要，文案有沒有錯漏，步驟能不能簡化，有沒有應急方案，有沒有一二三波乃至四五六七波的后續節奏？
這些基本功才是我認為好運營的關鍵。
多想想，多準備。如果準備得很差，那就別想有好效果了。
沒有好效果的事，就不要做了。回去再準備準備。
準備什么？不是想那些巧招，還是這些基本面。有了基本面，再去想四兩撥千斤的奇謀巧計，才有發揮的基礎。
以上這些，這就是我一直堅持、之后還會在公眾號反復說的「運營價值觀」。
那制作一個線上運營活動有哪些要注意的基本面呢？
這個嘛，我下次再說，哈哈。
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