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老齡化時(shí)代，保健品包裝如何搶占萬億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)？

2025-05-20

隨著中國老齡化進(jìn)程的加速，一個(gè)龐大的 “銀發(fā)經(jīng)濟(jì)” 生態(tài)正在形成。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至 2025 年，中國 60 歲及以上人口占比已突破 20%，邁入深度老齡化社會(huì)，近 3 億老年人催生的龐大需求，正在推動(dòng)一個(gè)橫跨多個(gè)領(lǐng)域的超級(jí)市場(chǎng)。國務(wù)院《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》明確指出，2023 年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá) 7 萬億，2035 年預(yù)計(jì)突破 30 萬億。在這片廣闊的市場(chǎng)藍(lán)海中，中老年保健品行業(yè)作為銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的重要支柱，正迎來前所未有的結(jié)構(gòu)性增長機(jī)遇。那么，在老齡化時(shí)代，保健品包裝究竟該如何搶占萬億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)呢？

一、洞察市場(chǎng)新格局

政策驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
國家首次將 “銀發(fā)經(jīng)濟(jì)” 寫入中央文件，明確鼓勵(lì)研發(fā)適老化保健食品，這一舉措促使保健品行業(yè)從過去的粗放式發(fā)展轉(zhuǎn)向規(guī)范化。2023 年市場(chǎng)監(jiān)管總局新增糖果、飲料等劑型備案，為創(chuàng)新產(chǎn)品提供了合法通道。具有 “藍(lán)帽子” 認(rèn)證的產(chǎn)品市占率持續(xù)提升，像 2023 年湯臣倍健、安利等頭部企業(yè)就占據(jù)了膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)的前三甲。這表明，合規(guī)經(jīng)營、符合政策導(dǎo)向的保健品企業(yè)將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變遷
傳統(tǒng)認(rèn)知中保健品是老年人專屬的界限已被打破。一方面，90 后購買 45% 的護(hù)肝片，95 后人均消費(fèi) 3 種保健品，年輕群體對(duì)保健品的需求逐漸增長；另一方面，65 歲以上人群保健品滲透率達(dá) 78%，氨糖、輔酶 Q10 等慢病管理類產(chǎn)品年增速超 25%。此外，場(chǎng)景化消費(fèi)崛起，凌晨護(hù)肝片訂單占比 15%，功能飲品連續(xù)三年增長超 100%。這種消費(fèi)群體的變化和場(chǎng)景化需求的出現(xiàn)，為保健品企業(yè)提供了新的市場(chǎng)切入點(diǎn)。
技術(shù)創(chuàng)新重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈
從上游原料端來看，阿洛酮糖等新型功能成分突破技術(shù)壁壘，2024 年產(chǎn)能將達(dá) 4.5 萬噸；中游代工廠加速劑型創(chuàng)新，軟膠囊、功能飲品占比提升至 58%；下游渠道端，線上銷售占比從 2018 年的 23% 躍升至 2023 年的 42%，抖音、小紅書成為新流量入口。技術(shù)創(chuàng)新貫穿了整個(gè)保健品產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)只有緊跟技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，才能在市場(chǎng)中立足。

二、把握核心機(jī)遇

政策支持下的發(fā)展契機(jī)
《意見》提出 “十四五” 期間培育 10 個(gè)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，對(duì)符合條件的企業(yè)給予稅收優(yōu)惠和信貸支持。例如，普惠養(yǎng)老專項(xiàng)再貸款政策已推動(dòng)仙樂健康、百合股份等代工廠獲得低成本資金。保健品企業(yè)應(yīng)積極關(guān)注并利用這些政策，降低運(yùn)營成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
消費(fèi)升級(jí)下的細(xì)分賽道
在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，保健品的功能精準(zhǔn)化、形態(tài)便捷化、成分科學(xué)化成為發(fā)展趨勢(shì)。葉黃素（護(hù)眼）、益生菌（腸道）等品類年復(fù)合增長率超 30%；軟糖劑型銷售額 3 年增長 5 倍，適老型粉劑、飲品受追捧；諾貝爾獎(jiǎng)成果一氧化氮膠囊等科技型產(chǎn)品打開高端市場(chǎng)。企業(yè)可以針對(duì)這些細(xì)分賽道，研發(fā)出更符合老年人需求的產(chǎn)品。
渠道變革帶來的流量紅利
線上渠道呈現(xiàn) “兩超多強(qiáng)” 格局。電商平臺(tái)方面，天貓健康數(shù)據(jù)顯示，中老年保健品復(fù)購率達(dá) 68%，直播帶貨轉(zhuǎn)化率比傳統(tǒng)電商高 3 倍；私域運(yùn)營通過健康社群建立信任關(guān)系，某品牌通過 “健康打卡 + 專家問診” 模式實(shí)現(xiàn)年銷售額破億。此外，源頭廠家直供模式壓縮中間成本，加盟商可借助供應(yīng)鏈金融工具，提升庫存周轉(zhuǎn)率。保健品企業(yè)應(yīng)積極拓展線上渠道，利用好電商平臺(tái)和私域運(yùn)營，提高產(chǎn)品銷量。

三、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)

嚴(yán)守合規(guī)底線
2023 年虛假宣傳投訴量下降 38%，這表明市場(chǎng)監(jiān)管日益嚴(yán)格。保健品企業(yè)要遠(yuǎn)離 “治療功效” 等違規(guī)宣傳，樹立正確的營銷觀念，以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)贏得消費(fèi)者信任。
動(dòng)態(tài)選品策略
市場(chǎng)需求不斷變化，企業(yè)應(yīng)每季度更新 20% 的 SKU，關(guān)注藥食同源類產(chǎn)品（2023 年淘寶銷售額 366 億）等熱門品類，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足消費(fèi)者的多樣化需求。
強(qiáng)化服務(wù)增值
提供免費(fèi)骨密度檢測(cè)、營養(yǎng)師定制方案等增值服務(wù)，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠度。企業(yè)可以通過這些服務(wù)，提升品牌形象，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
在老齡化時(shí)代，保健品包裝企業(yè)要想搶占萬億級(jí)銀發(fā)市場(chǎng)，就必須把握政策導(dǎo)向、深耕細(xì)分需求、構(gòu)建差異化服務(wù)，以專業(yè)力和創(chuàng)新力在守護(hù)銀發(fā)群體健康的征程中實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值的雙贏。

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