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小地方品牌生存秘笈

分享/萬域包裝研究院  轉載/葉茂中  

　

不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰場，還是小戰場，若能獨一無二，則一定會成為贏家。

 

　　□ 全國性的強勢品牌知名度高，覆蓋力強，資本雄厚，具有很強的市場侵略能力。面對這樣的全國性強勢品牌，地方品牌該如何生存呢？
 
　　生存秘笈一：做小池塘里的大魚
 
□ 不管大品牌，還是小品牌，也不管是大戰場，還是小戰場，若能獨一無二，則一定會成為贏家。

□ 鄉謠牛奶是一個滄州的地方性品牌，但它面臨的卻是全國性的競爭.因為它的對手已不僅僅是滄州當地的產品與品牌，更有實力強大的娃哈哈和樂百氏。怎么辦？

□ 葉茂中這廝和鄉謠牛奶在對滄州地區進行深入研究后發現，河北滄州是我國最嚴重的高氟區之一，其水源中含有過量的氟，嚴重危害了該地區人民的身體健康，而且滄州人對此都心知肚明。于是我們建議鄉謠推出針對高氟危害的"鄉謠降氟牛奶"，獨一無二的定位，令鄉謠一舉成功。

□ 同樣關鍵的是，鄉謠牛奶找到的這個差異化市場足夠小，小到娃哈哈、樂百氏這一類的強手根本就沒興趣跟你爭搶，鄉謠才可以在這片樂土上占山為王。鄉謠牛奶成功地做了一條小池塘里的大魚。

□ 現在鄉謠不光是在滄州很火，在整個河北也是一個知名品牌了。

□ 每個品牌要打的戰爭是不一樣的。做大池塘里的大魚自然是威風，但畢竟那只是少數品牌的榮幸。如果做不了大池塘里的大魚，那么不妨做個小池塘里的大魚。
 
　　生存秘笈二：運用歷史展開情感攻勢
 
□ 有些地方性品牌歷史悠久，往往與當地的消費者有著得天獨厚的感情聯系。就象江西的英雄奶粉，哺育了爺爺輩的、爸爸輩的幾代人，這份情感可是蘊藏了絕大的市場價值。所以多年前有一次葉茂中這廝為英雄奶粉做了一個廣告，圍繞這個情節展開，狠狠地感動了江西人一把，起到了非常好的市場效果。

□ 地方品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習慣和傳統相關聯，但歸根結底，對自己家鄉的強烈認同感，是維系地方品牌與消費者聯系最關鍵的紐帶。

□ 至于各地的土特產，那都快成地方的名片了，就象西南的名菜折耳根，盡管吃不慣，可客人來了，還是要點上一盤。最厲害的土特產，雖然是地方品牌，也有許多突圍成功的，變成了全國品牌。
 
　　生存秘笈三：尋找有影響力的地方名人做明星廣告
 
□ 此法花費少，又貼近當地消費者，比大明星更有說服力。

□ 比如河南南陽的作家二月河告訴南陽老百姓，他之所以寫成《康熙大帝》，就是因為這么多年一直在吃某品牌豆腐乳，特別開胃，所以靈感不斷，佳作迭現。你說南陽的老百姓能不感謝那個品牌的豆腐乳嗎？就為著二月河，也不能讓那品牌的豆腐乳在市場上消失了！
 
　　生存秘笈四：拾遺補缺找空間
 
□ 在云南大理、麗江一帶，高檔啤酒均是進口品牌，口感濃重，并不適合云南人。有商家看準機會，推出與進口啤酒同等價位的高檔啤酒"風花雪月"，因為口感清淡，一炮而紅，在夜場和中高檔酒樓十分暢銷。說是拾遺補缺，其實已成氣候，現在的"風花雪月"幾乎跟百威平起平坐了。
 
　　生存秘笈五：學會搭車
 
□ 一個全國性品牌擴張成功的同時，往往會帶動整個市場的消費趨勢。聰明的地方品牌不需要創新，不需要另辟蹊徑，只需要及時跟風，第一速度搭上車，照樣能夠火一把。

□ 盜版就是個極端典型的例子。

□ 過去曾有一個醬菜小企業一直悶頭在家搞發明搞創新，但研究出的產品市場就是不買帳。我們建議它干脆采取跟隨策略，不需要搞發明創造，只需要模仿跟隨。社會上流行什么品種，你就跟隨什么品種，橄欖菜火，咱就立馬上個橄欖菜，別人上個辣不怕，咱就來個怕不辣，別人飯掃光，咱就飯光光。現在它已經成長為一家很象樣的企業，準備在中央電視臺做廣告了。

□ 搭車的要訣是模仿要象，速度要快，價格要低。
 
　　生存秘笈六：拼命做服務
 
□ 地方品牌銷售半徑小，大部分市場都在自家門口，守得住守，守不住也得守，否則就沒活路。所以地方品牌面對競爭如果沒有別的差異化手段時就要拼命做服務。全國性品牌大部分都不可能將品牌精耕細作到每一個地方，而地方品牌熟門熟路，可利用數據庫營銷的手段將服務升級，那么再強大的品牌也難從你手上將消費者奪走。

□ 俗話說：強龍難敵地頭蛇。雖然青島啤酒貴為中國啤酒的第一品牌，在廣西也被地頭蛇漓泉啤酒擠兌得只能到農村市場去鬼混。作為地頭蛇不要和強龍比誰個子大，比的是地利人和，只要善于審時度勢，見縫插針，做深做透，就不怕強龍來擺尾。

□ 當然有差異化就更好，比如牛奶，地方品牌可以新鮮為賣點，由于鮮奶的運輸半徑只有300公里，地方品牌只要精耕細作，就會有自己的生存發展空間。如寧波有牛奶提出“家門口的新鮮”，南京有牛奶“新鮮零距離”，都是地方品牌的生存之道。

□ 假如大品牌是大魚，地方品牌則是小蝦米。許多"小蝦米"靠獨特的服務方式和差異化市場定位，一樣活得有滋有味。

□ 總之，在現有市場環境中如果不能做一條大魚，也要做一只強壯快樂的小蝦米。