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策略型品牌包裝設計機構
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[ 中國深圳 · 萬域包裝設計 ]
包裝設計是人類文化活動的重要組成部分，體現了人類心智的積極、創造性行為。在中國當代包裝設計發展的實
踐進程中，尤其是在信息時代多元文化語境對我國包裝設計的圍合影響下，把握和堅持包裝設計的文化性，挖掘 、整理中國包裝設計中優秀豐富的文化內涵，將傳統的文化思想精髓同當代設計的要素有機結合起來尤為重要。 對于包裝設計的文化特質的認識。按照文化人類學中研究物質文化的方法和包裝設計的特點，將從以下四個方面 進行探討。 一、包裝設計有著穩定的基本文化格局，并不斷為社會文化注入鮮活的新內容，不斷產生著與時代同步的新面貌。 包裝設計具有與時俱進的明顯特征: 一是人類對物質生活的需求。即人類要不斷改善自身的生存環境和生存質量。如生產生活過程中的運輸、營銷、 保鮮、盛貯等都要包裝設計為其提供保障。這種需求促使人們去發明和創造，促進技術、藝術的進步，其結果必 然使新的包裝設計成果產生。 二是人類對精神文化的需求，包裝設計作為文化媒介，通過包裝設計影像承載一個國家的民族文化精神，如社會 意識形態、審美傾向、道德倫理、民俗風尚等。進入商品社會以來，人們為自己的勞動成果尋求到了一種大眾化 的鮮明生動的傳播、交換方式。就其包裝意義而言，已成為運輸商品，保障物品質量、傳達信息的重要媒體。包 裝本身就是人類物質文明精神文明的成果，人類又利用這一成果創造出新的思維模式。 二、包裝文化以追求效益、功能、美觀為目標，是裝潢設計與包裝工程相結合的綜合形態。 因此，它是技術學與藝術學相結合，同時又融合了使用過程中人、物、環境因素，尤其是包裝材料、造型、插畫 的結合，體現出器物的形象。而且，由于包裝外在的界面以直接的、藝術化的形象訴諸于人的視覺，它能在商品 營銷活動中，引導人們消費選擇，提高時尚消費品味。? 包裝文化形態可從三個層面來認識: 基礎，主要以市場營銷為目的。綜合社會、經濟、藝術、心理諸要素的創造性活動，反映出人們對包裝設計作為 造物與審美相統一的認知、創造程度，也映射出一定社會階段生產力的發展水平。 其二是制度層。包裝設計是一種社會化活動，并在長期的生產過程中形成具有保障、促進作用的政策、法規、標 準、規程等。社會制度規范在組織管理中建立，雖然不直接同文化資源發生關系，但其性質、發育水平歸根結底 是由人與文化資源進行能量互換的方式所決定。 其三是精神文化層，精神文化是由人類在社會實踐和意識活動中長期培養出來的價值觀念、思維方式、道德情操 等。在包裝文化中將具體反映人們在購買、使用過程中的要求、愿望、情緒以及認知、判斷。 在上述三重文化結構層面中，器物層與制度層是顯露于外在的物質形式，易于把握，而精神文化層則反映在民眾 個體及組群的心理深處，較難把握。在對包裝文化的研究中，我們要從文化形態的多維結構極其互動中進行動態 研究，從而端正我們的認識觀點，更深刻的認識、把握包裝設計市場的消費心態，指導我們的設計實踐。 三、包裝設計的功能價值在文化意義上的體現可從不同角度觀照，這里主要是指人與物的關系，物與物組成的環 境與人的關系；是為了適應自然、社會對結構的要求。 具體體現為：圍繞著包裝在流通過程中保護產品和促進產品銷售這兩大目的進行歸納分析。 第一、使用。合理的使用方式可以提高包裝產品的使用價值，無論是大型電器還是小型日用品，均需考慮其包裝 的合理性，符合人機工程學中對人的生理尺度及心理接收要求，使消費者體驗到包裝對生活方式和生活質量的改 善。同時人們通過使用過程中積累的自身動作的行為、經歷、體驗將促進人的創造念頭和設計動機的萌芽。 第二、運輸。運輸包括制造、存儲、銷售過程中包裝產品的位移活動，如合理的形態尺寸，量化組裝，都將影響 包裝過程中的能效。這一功能要求對包裝產品的使用材料、材質、尺寸、質量、形狀都要有一定的選擇。 第三、營銷。主要包括地區代理商、零售商為促進銷售效益進行的目的性活動，要求包裝便于商店擺放和貨架存 放，包裝容器能方便周轉使用。 四、包裝設計的審美表現形式 主要指形態、色彩、質材，形態是事物內在的本質在一定條件下的表現手法，包括形態和情態。包裝形態是在作 用于功能、目的前提下顯示出自身獨立價值。對于保證形態的研究不僅涉及傳播性、識別性，還涉及人的心理感 受直至覺悟，因為我們所看到的文化意義上的形態是從包裝樣式上提煉出來的本質樣態。 正如阿恩海姆在《藝術與視知覺》一書中所說：“視覺形象永遠不是對于感性材料的機械復制，而是對現實的一 種創造性把握。它把握到的形象是含有豐富的想象性、創造性、敏銳性的美的形象。觀看世界的活動被證明是外 部客觀事物本身的性質與觀看者的本性之間的相互作用。“ 色彩具有一定的社會心理效應，因為人的知覺都有恒常性、組織性、聯想性、主動性，色彩的心理效應是發生在 人與色彩之間的感應形式。如色彩的聯想，由色彩直接聯想到抽象的概念，是關系和意義的聯想。由于人的思想 方式深受一個民族文化的影響，不同社會、不同環境、不同的知識結構給人與人之間、民族與民族之間帶來明顯 的差異。以黃色為例，東方代表尊貴、亮麗，西方基督教則視為恥辱；如紅色，東方象征熱烈、吉慶、積極，而 西方作為戰斗象征犧牲。 質材：指包裝設計中所使用的原材料，不同時代、文化背景，不同地域對包裝質材的選擇使用是不同的。中國包 裝產品多選用天然材料，用竹、木、紙生產的包裝比金屬與塑料更感親切，如棕子與葫蘆茶之類的形式都有大量 合理的功能因素在內。傳統包裝文化中人情味、鄉土味、自然味為我們的設計提供了更為豐富的源泉。? 包裝設計作為一種重要的文化現象，其文化內涵不僅是特定的文化符號的裝置，它將體現了設計師對自然社會和 人類文化產生的認識和體驗，我們要進一步完善包裝設計主體的文化機制，提高包裝設計的文化載體的信息傳播 能力。美國文化家克拉克指出“文化包括各種外顯或內隱的行為模式，并構成人類群體的出色成就，包括體現于 人工制品中的成就�！� 在包裝設計的發展中，準確把握文化與功能，歷史與現實，民族文化與外來文化，設計理念與包裝符號等因素在 設計創作中的互動關系，才能使包裝外在的界面以直接的、藝術化的形象訴諸于人的視覺，從而在商品營銷活動 中，引導人們的消費選擇，提高時尚消費品質。 （更多文章，陸續發表中，請關注專業雜志或網站，或登陸在Google或百度搜索。）
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