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毫不夸張地說，做出一個有力的包裝比釀出一瓶好酒更難—
　　　　　　　　
什么是有力的包裝？
它能有效縮減消費者選擇時間；它能為產品品質提供有效保證；它能提供恰當的消費感受，促進品牌與消費者的溝

通；它能促進消費，至少不會對消費形成障礙；它能對企業的品牌、產品體系形成有力的聚焦……

“如果說葡萄酒像一個待嫁少女，那么包裝就是她的鳳冠霞帔……”
　　
眾所周知，包裝是酒類產品的重要組成部分，從某種意義上來說，包裝就是銷售力。對于葡萄酒，尤其如是！
　　　　　　　　
[b]我國葡萄酒的包裝現狀[/b]
　　
在主流葡萄酒產品和新興產品的成功因素中，包裝發揮了不可忽視的作用。尤其是新興產品，包裝是其沖鋒陷陣的

有力武器。　
　　
●張裕·卡斯特酒莊：包裝具有鮮明的歐式風格，瓶型的變異能夠極大地提升消費者的視覺效果。　　●王朝干紅

：出色的背景圖案，傳達了始終如一的高檔感覺。　　　　　　　　
●華夏92：一方面，長城背景圖案和“great wall”的鮮明文字標志，表達了強烈的品牌訴求；另一方面，采用帶

有灰斑的酒瓶，給人帶來關于年份的遐想和認同。　　　　　　　　
●星級長城干紅：星級標志引人注目，從一星到五星，星級干紅通過包裝塑造了不同的產品層次。　　●煙臺長城

：惹眼的燙金海岸線標志和框式構圖，以及簡單明了的色彩，使其在眾多葡萄酒包裝中脫穎而出。　　　　　　　
●云南紅、香格里拉：獨具特色的民族風情，極具渲染力，讓消費者印象深刻。
　　　　　　　　
[b]我國葡萄酒包裝所存在的缺陷[/b]
　　
與葡萄酒產品的不斷更新相比，葡萄酒包裝的變化似乎缺少新意。在進行了市場調查并與一些包裝設計公司交流之

后，筆者總結了目前中國葡萄酒包裝的幾個缺陷。

1、模仿西式風格盛行，缺少本土文化特色
現在國內葡萄酒包裝較少具有中國本土文化特色，大多還只停留在對西式包裝風格的跟隨模仿上。這在一定程度上

是因為消費者心中“葡萄酒是舶來品”的意識使其尚且認可這種包裝，因此有人說，“葡萄酒包裝突破不了其出身

問題”。即使是中糧長城將具有中國代表性特征的“長城”圖案作為背景，也依然是一種在西方包裝風格之下的融

合。

2、色調、構圖變化單一，品牌提升力不夠
當前國內葡萄酒包裝在色彩和構圖方面具有一定的局限性。色調運用基本固定在紅、黃、金、白、黑等范圍內，很

難令消費者“眼前一亮”。構圖形式單一，圖案背景選擇集中在葡萄園等風景上，整體結構自上而下排列者居多，

不能突顯不同品牌的不同特點，給消費者千篇一律的感覺。
　　
這種變化的單一，在一定程度上是因為受制于消費者當前的消費意識，但是卻給葡萄酒品牌形象提升帶來了障礙。
　　
首先，幾近雷同的包裝不能在第一感觀上對消費者形成影響，增加了鑒別能力尚低的消費者的選擇難度。
　　
其次，國內消費者在現階段對單個品牌葡萄酒的忠誠度比較低，魚目混珠的包裝便會對其形成誤導。
　　
再次，差異化較小的國內葡萄酒包裝不利于培養消費者對品牌的深度喜好，不能在消費者心中形成長期印象，從而

難以形成對品牌形象的有效提升。
　　　　　　　　
3、成熟品牌懶于包裝“突圍”，二線品牌缺乏包裝創新
包裝是在消費者心中形成品牌認知的第一媒介，某種包裝形式在消費者心中產生固有概念后，企業可能由此獲得忠

誠消費，故許多成熟品牌在包裝上懶于打破傳統、進行“突圍”改進。
　　
但是，“喜新厭舊”是許多消費者的秉性，一成不變的包裝會因不能適應潮流發展而不再吸引消費者眼球，不能滿

足其多變的需求。其實，消費者對于某種品牌在包裝上的認可通常僅局限于其中的某一部分，比如對威龍甜酒“大

肚瓶”的認可，對長城星級標志的認可，對王朝干紅背景圖案的認可,等等，所以，成熟品牌產品的包裝只要保留

其被廣泛認可的精華部分，并在此基礎上進行與市場發展潮流相融合的改進即可。這樣既可以突出品牌特色，又可

以吸引更多消費者。
　　
如果說成熟品牌產品的包裝基于市場認可因素懶于“突圍”，那么二線品牌產品在包裝上則顯得創新乏力。與成熟

品牌相比，二線品牌的市場基礎較為薄弱，所以，通過獨具特色的包裝讓消費者產生耳目一新的感覺，并心甘情愿

地“掏腰包”購買，是二線品牌產品占領市場的突破口之一。
　　
縱觀當前市場上的二線品牌產品，多數仍然延用了傳統歐洲式的包裝，或者跟隨國內一線主流品牌產品的包裝模式

，大打“擦邊球”，不能獨樹一幟。究其原因，筆者認為，主要在于在當前國內葡萄酒市場上挑戰傳統包裝需要冒

一定風險，二線品牌大多“明哲保身”，寧可跟隨在別人的后面保持“半飽”狀態，也不愿“出師未捷身先死”。

4、包裝設計與產品訴求統一性不足，欠缺對不同層次產品的系統表達
產品屬性與訴求需要包裝設計來準確傳遞給消費者。包裝應圍繞產品說話，針對目標消費群的消費喜好特點，圍繞

著產品的既定訴求點來發展創意及構思版面。否則，就會導致消費意識的混亂。目前，許多國內葡萄酒的包裝都未

能與產品訴求進行良好的統一。
　　
產品層次表達是包裝需要傳遞給消費者的又一個信息。對某一品牌來說，包裝首先要為其樹立整體的品牌形象，然

后就要在此基礎上通過細致的變化來體現該品牌不同層次產品的突出特點。
　　
比如，高檔葡萄酒一般采用灰色系的底調，布紋紙酒標，燙金印刷，并且多有與內瓶相配合的外盒，表達酒以外的

深層次內涵；中低檔葡萄酒的色彩選用相對豐富，色差對比明顯，紙質輕薄。現在，雖然可以從包裝整體上對高、

低檔產品進行區分，但是仍然欠缺對不同層次產品的系統表達。
　　
可依據產品檔次高低設計一定范圍的色彩過渡，讓消費者看到色彩即能認知該品牌并判斷其產品檔次。但同時也要

注意，包裝層次的表達既要使消費者將高檔酒的美好印象移嫁到低檔酒上而由此對該品牌產生忠誠度，又不能使低

檔酒破壞了高檔酒的形象。

[b]葡萄酒包裝“新革命”

針對不同性別消費人群的包裝
在酒類消費上，不同性別的消費人群有著很大的差異，所以，根據不同性別設計一些有針對性的酒，將有可能收到

意想不到的效果。比如對葡萄酒而言，因為其具有特殊的美容保健功效，就受到眾多女性消費者的青睞。據美國葡

萄酒市場理事會的一項調查顯示，女性占據了高端葡萄酒購買者的60％，由此，可以看出女性在葡萄酒消費中的重

要作用。所以，可以設計一些以女性思維為主的包裝，在外瓶造型、瓶標圖案、包裝色彩等方面突出女性特點，并

適當加入一些小的點綴品，起到“畫龍點睛”的作用。
　　　　　　　　
針對不同消費場合的主題包裝
針對不同消費場合或群體銷售的產品，可以根據主題設計產品包裝。如針對情侶消費的主題包裝，針對婚慶消費及

結婚紀念主題的包裝，針對生日慶祝主題的包裝等。現在，華夏長城和煙臺長城等品牌都已相繼推出婚宴專供酒，

以新婚夫婦的照片作為瓶標圖案主體，并配有新婚祝福語，再以亮麗的色彩烘托喜慶氛圍，雖然是少量生產，但具

有與眾不同的紀念意義，將會成為未來消費的主導。

針對不同銷售渠道的專供包裝
針對不同渠道推出的專供葡萄酒是葡萄酒產品未來發展的一個趨勢，這其中又包括針對經銷商的專供酒、針對終端

賣場的專供酒等。不同針對性的專供酒，就要有其相對應的包裝設計。針對經銷商的專供酒，根據經銷商的要求，

可以由其自主設計瓶標圖案，針對終端賣場的專供酒，如王朝夜場專供葡萄酒，在圖案設計與色彩搭配上與夜場的

消費環境相得益彰；再如龍徽與北京飯店合作推出的北京飯店專供葡萄酒，其瓶標的主體背景圖案為北京飯店。這

些針對不同銷售渠道的專供葡萄酒在包裝設計上會兼具品牌特色和渠道銷售特色，一方面適應銷售環境，一方面在

宣傳葡萄酒品牌的同時對終端賣場形象進行宣傳。

針對不同消費喜好的時尚包裝
國外葡萄酒包裝中還十分流行在瓶標上印刷“明星照”圖案，如瑪麗蓮·夢露、貓王等明星都曾是葡萄酒企業搶手

的酒標圖案。這在目前中國葡萄酒的酒標圖案中應用還較少，除新天瑪納斯干紅以香港明星張曼玉和梁朝偉為形象

代言人之外，其他品牌的葡萄酒在瓶標上印刷明星頭的情況就很少了。