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摘要：本文以現(xiàn)代營(yíng)銷中，包裝設(shè)計(jì)是溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁為出發(fā)點(diǎn)，分析了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝文化性的需求

，論述了中國(guó)元素在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)運(yùn)用，能夠有效提升產(chǎn)品的文化和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感。提出只有

在對(duì)傳統(tǒng)文化合理繼承與再創(chuàng)造的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建具有民族特色的包裝設(shè)計(jì)體系并在市場(chǎng)營(yíng)銷中立于不敗之地

。
　　 隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買選擇空間更多更大，商品之間的

競(jìng)爭(zhēng)也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個(gè)性的趨勢(shì)也越來越明顯。不同的消費(fèi)群體會(huì)選擇不同興趣愛好

的商品，而這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽(yù)度及產(chǎn)品的外包裝等因素的影響。包裝設(shè)計(jì)通過其獨(dú)特

的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求

　　包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的包裝而設(shè)計(jì)的。從市場(chǎng)營(yíng)銷的整合傳播觀念來看，包裝設(shè)計(jì)已不只是產(chǎn)品銷售中的一個(gè)

環(huán)節(jié)，它已成為營(yíng)銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費(fèi)者溝通的最后一關(guān)，有著舉足輕重的作用。現(xiàn)代包

裝已由簡(jiǎn)單的保護(hù)、容納功能，發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，融和工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)

貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護(hù)、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)通過

一定的概念定位、超乎尋常的藝術(shù)語言，最終讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而對(duì)產(chǎn)品從心靈上達(dá)到共鳴，以滿足消費(fèi)

心理的整體需求。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，不

管是產(chǎn)品的購(gòu)買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活

方式。”現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已不能只滿足的產(chǎn)品信息傳達(dá)，同時(shí)也要傳播特定的消費(fèi)文化。

　　消費(fèi)文化日益影響著人們的文化生活，人們對(duì)產(chǎn)品包裝藝術(shù)性、文化性的需求比以往任何時(shí)候都更迫切。包

裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的自覺行為，在其發(fā)展過程中應(yīng)由過去的產(chǎn)品包裝升華

為更高層次的文化包裝。美國(guó)心理學(xué)和行為學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯(lián)系

、層層遞進(jìn)的關(guān)系，按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序，排成一個(gè)需求等級(jí)模式，依次為：生理需要、安全需

要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對(duì)于文化和文化

氛圍的內(nèi)涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會(huì)失去存在的價(jià)值，一個(gè)民族能否保持自己的文化

個(gè)性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現(xiàn)代營(yíng)銷中只有獨(dú)具文化風(fēng)格的產(chǎn)品

包裝，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；只有在各種文化藝術(shù)潮流中，尋求具有中國(guó)特色的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，才

能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與銷售。

　　二、中國(guó)元素對(duì)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用

　　現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)一方面不斷地吸收國(guó)外文化藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念及表現(xiàn)形式，在一定程度上豐富了包裝設(shè)計(jì)的形式

語言，促進(jìn)了我國(guó)包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展；但另一方面，在全球一體化的文化語境下，包裝設(shè)計(jì)如不確定自己獨(dú)特的文

化定位與認(rèn)同，將面臨被消融的危險(xiǎn)。這種文化認(rèn)同的基礎(chǔ)即一個(gè)國(guó)家的文化個(gè)性，象征著特定文化對(duì)人類文明

的貢獻(xiàn)，也是對(duì)自身作為人類文明一分子的文化生存權(quán)的肯定。

　　伴隨著全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入，使得我們對(duì)民族文化的認(rèn)知力、消化力和創(chuàng)造力逐漸退

化。包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)行為，一種審美文化的創(chuàng)造行為，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝

設(shè)計(jì)以藝術(shù)手法與信息受眾產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到傳遞信息的目的，它蘊(yùn)涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的精神方面

的內(nèi)容，與社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)的特征，注重設(shè)計(jì)形式和本土人文精神內(nèi)涵。因此，立

足于本民族的藝術(shù)形式及審美意識(shí)，主要表現(xiàn)本民族人民思想感情、愿望和藝術(shù)審美情趣，具有民族氣派和中國(guó)

元素的包裝設(shè)計(jì)更容易實(shí)現(xiàn)其傳情達(dá)意的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

　　具有民族特征的視覺圖形、色彩語言以及藝術(shù)形式以其強(qiáng)烈的生命力支撐著民族視覺藝術(shù)個(gè)性化的發(fā)展，具

有不可替代的位置。細(xì)心剖析本民族獨(dú)特而豐富的中國(guó)元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計(jì)體系，以本國(guó)民族文化底

蘊(yùn)作為背景，吸取民族藝術(shù)精華，融古通今，拓展視野，才能在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。這也是包裝設(shè)計(jì)建

立自主的設(shè)計(jì)立場(chǎng)和文化身份，走向世界、立足世界的根本。

　　三、中國(guó)元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

　　1.設(shè)計(jì)理念在繼承的基礎(chǔ)上注重發(fā)展

　　中國(guó)的包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)不僅起源早，長(zhǎng)期根植于民間，具有廣泛性和普及性，它們以其獨(dú)立別致而又統(tǒng)一的格

調(diào)，顯示出獨(dú)特的民族傳統(tǒng)。這些符號(hào)形式隨著時(shí)間的推移、歷史的發(fā)展，積淀了豐富的內(nèi)容，不僅是中國(guó)文化

的載體，也成為傳統(tǒng)文化不可或缺的一部分，最終演變?yōu)橐环N有意味的形式。現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中，可充分挖掘傳統(tǒng)

文化資源，發(fā)揮、借鑒傳統(tǒng)包裝中豐富的造型形式，顯示出獨(dú)特、深厚并富有魅力的民族傳統(tǒng)和民族精神。比如

，傳統(tǒng)圖形對(duì)實(shí)用性、完美性、象征性、概括性、隨意性、抽象性等特征的追求；以非靜止物象造型法、時(shí)空綜

合造型法、適形造型法等造型方法，富有中國(guó)哲理、宗教宇宙觀和時(shí)空觀的文化思想的太極、易經(jīng)中八卦的動(dòng)靜

結(jié)合、講求和諧的天人合一與自然觀念，無不反映出正負(fù)相生、陰陽一體、生生不息的哲學(xué)觀念[4].大眾都是生

活在本國(guó)傳統(tǒng)文化構(gòu)筑的氛圍里，各種生活方式、習(xí)俗、倫理道德、審美習(xí)慣已經(jīng)深入到這個(gè)民族的心理結(jié)構(gòu)深

處，成為一種心理定勢(shì)。產(chǎn)生于各種民俗事象中，反映出一種獨(dú)特的民俗內(nèi)涵和審美意識(shí)的傳統(tǒng)元素對(duì)于構(gòu)建現(xiàn)

代本土化包裝設(shè)計(jì)有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

　　現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化的關(guān)系，并不是對(duì)傳統(tǒng)中國(guó)文化的膚淺理解，即“形”的簡(jiǎn)單套用和照搬，而是要

將傳統(tǒng)中國(guó)文化的精髓融入進(jìn)去，在充分理解傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上延期“意”傳其“神”，讓中國(guó)元素為現(xiàn)代包裝

設(shè)計(jì)注入新活力。以現(xiàn)代視覺造型設(shè)計(jì)來看，傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作的精簡(jiǎn)與傳意力量已達(dá)到非常高的標(biāo)準(zhǔn)，并極具現(xiàn)代

感。全球化進(jìn)程強(qiáng)烈的刺激了民族傳統(tǒng)文化的神經(jīng)，為傳統(tǒng)文化的更生帶來許多的思考和契機(jī)。所以，在認(rèn)識(shí)和

了解傳統(tǒng)藝術(shù)文化的基礎(chǔ)上，逐步挖掘、變化成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)新的創(chuàng)意點(diǎn)和啟示點(diǎn)，是塑造中國(guó)包裝風(fēng)格的必

由之路。